El término Omnicanal ha estado (y sigue estando) de moda como la solución del comercio tradicional con tienda física para digitalizar la experiencia de sus clientes y como complemento al comercio online para facilitar que los clientes puedan tocar el producto e incluso recogerlo presencialmente. Aunque reconozco que el concepto Omnicanal a mi no me gusta porque sigue hablando de Canal cuando debería estar hablando de experiencia, es decir, de como conseguir que un consumidor pueda tomar decisiones y ejecutarlas con la mínima fricción. ¿Por qué elige el comercio que un producto se pueda o no comprar en físico o digital? ¿Por qué elige el comercio si abre o cierra una tienda física basado en rentabilidad de la tienda cuando si lo mira por rentabilidad de cliente resulta que si es rentable porque éste quiere recoger físicamente el producto allí? Así que me siento más confortable con el concepto “Fricción 0”.

Pero esta introducción ha quedado desfasada por los acontecimientos de las últimas semanas: comercios físicos que han tenido que cerrar y reinventar su modelo de venta (algunos como Primark han pasado de facturar 750M€ a 0€ dado que no tienen plataforma online), comercios online sin la capacidad de poder atender el aumento de las demandas de sus clientes desde su casa, retailers que se plantean ahora que pueden empezar a abrir (tímidamente) como conseguir atraer nuevamente a sus clientes a la tienda física.

De esta forma hoy más que nunca el centro debe ser la experiencia del cliente y como conseguir que vuelva a confiar en nuestra marca no a partir de los “canales” a través de los cuales quiere comprar o informarse sino a partir de la experiencia que nuestra marca le ofrece. Dejamos atrás el concepto de la Omnicanalidad e incluso el de “Fricción 0” para entrar de lleno en la “omniExperiencia”.

Se plantea para las marcas un nuevo desafío: ofrecer una experiencia global para el cliente, con las restricciones de espacios físicos y de sobresaturación logística, a partir de la confianza y del valor añadido que pueden ofrecer. Y creo que esto no será coyuntural (mientras dure esta época de incertidumbre que por otro lado no sabemos cuanto durará), sino que se convierte en estructural con la necesidad (diría mejor, obligación) de las marcas de convertirse en una verdadera experiencia para sus clientes.

Superamos el debate acerca de quien ganará la batalla del retail (si los online o los offline) basada en tener y gestionar muchos canales para entrar en entender que la marca que garantice una experiencia global será la mejor situada. Y esto tiene impacto en muchos ámbitos de la organización, por citar algunos:

• Logística: como organizamos la gestión del stock en el punto de venta físico (quizás deberá ser menor) y como trabajamos las cadenas de suministro para atender de forma más rápida y eficiente (elegir punto de recogida) para el cliente.
• Equipos: como planteamos un cambio de rol en los equipos que están en las tiendas físicas para que dejen de ser gestores de la transacción comercial de la venta de un producto y pasen a ser gestores de la relación con el cliente.
• Tecnología: cómo situamos la tecnología al servicio de la experiencia (preparando la tienda física para generar confianza – sensores de temperatura, control de colas, servicios de pago en caja auto gestionado, recogida de productos comprados por internet en la acera exterior…-) y no al servicio de la rentabilidad del canal.
• Organización: como rompemos las estructuras basadas en silos con áreas funcionales clásicas (marketing, logística, comercial, comunicación…) y pasamos a estructuras basadas en procesos transversales (creando por ejemplo un ámbito de Experiencia de Usuario, “propietaria” de la relación con el cliente y que interactúa con el resto de funciones de la compañía).
• Data: como dejamos de ver al cliente como usuario de un canal u otro (cliente offiline, cliente online, cliente omnicanal…) y lo vemos como cliente a secas aglutinando en un único punto toda la información que tenemos de él (y sobre la que nos ha dado permiso de gestión) para podernos relacionar con él con esa visión (quizás nunca ha acudido a una tienda física pero el vendedor de ésta puede llamarle para compartir propuestas, atender un. Problema de producto comprado online o simplemente recordarle que está allí para lo que necesite).

Es sólo una muestra del impacto que tendrá para las organizaciones esta visión que llega en un momento complicado (bajadas en ventas, tensiones de tesorería) pero que debe servir para garantizar su viabilidad y crecimiento porque en 8 semanas hemos visto cambios de hábito de consumo que en otros momentos hemos tardado años en que se produzcan y se hace imprescindible orientarnos a la OmniExperiencia.